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>Articles posted by Erica Di Cillo

La grande diffusione di contenuti brevi, fruibili in modo facile e veloce, insieme al proliferare di device hanno modificato il rapporto tra utenti e media.

L’uso dei mezzi di comunicazione digitali è cresciuto in maniera esponenziale, negli ultimi anni, mentre l’attenzione si è ridotta sempre di più: passiamo di continuo da una piattaforma all’altra (i Nativi Digitali lo fanno circa 27 volte ogni ora), ma siamo meno presenti, meno concentrati.

Il tripudio di contenuti e media è una grande opportunità per il marketing, perché offre molteplici occasioni di intercettare l’utente e potenziale cliente, ma bisogna fare i conti con la distraction. C’è meno tempo per le interazioni che portano a un acquisto, ed è sempre più importante catturare il pubblico nel breve intervallo in cui la sua attenzione è disponibile.

Che cos’è la distraction?

La relazione dell’uomo con la tecnologia si è evoluta di recente e ha subito dei grandi cambiamenti. Uno di questi riguarda l’abitudine di svolgere contemporaneamente due attività, una tendenza che è cresciuta sempre di più nelle generazioni nate dopo il 1980 e 1990.

Mandare un’e-mail durante una riunione, però, così come controllare il cellulare per leggere le notifiche dei social media, è un comportamento che influisce negativamente sulla qualità del lavoro svolto. Ci impedisce di concentrarci, perché siamo chiamati a scegliere e saltare di continuo da un’attività all’altra. Convincersi che è possibile svolgere bene più compiti impegnativi in contemporanea è deleterio, poiché gli studi hanno dimostrato che, quando si passa da un compito all’altro, occorrono circa 20 minuti per ritrovare la concentrazione necessaria. Una enorme perdita di tempo, no?

L’Information Overload Research Group, che riunisce in un’associazione non profit professionisti, ricercatori e consulenti, ha evidenziato in un report che negli Stati Uniti i lavoratori della conoscenza perdono in media il 25% del loro tempo nella gestione del flusso di dati, con perdite annuali considerevoli per l’economia. 

Nel flusso continuo di contenuti in cui siamo immersi, ogni informazione ci distrae da quella precedente, perché non esiste una gerarchia. Tutti gli stimoli che arrivano dai media digitali si impongono alla nostra attenzione con un suono o un effetto grafico che ci attira: siamo noi a dovergli assegnare una priorità, sta a noi decidere se la notifica del social network su cui abbiamo postato una foto delle vacanze è più importante del report che stiamo scrivendo.

L’information overload ha come conseguenza la distraction, che coinvolge tutti i livelli della nostra esistenza e rende molto difficile raggiungerci davvero, con un annuncio, una pubblicità di qualunque tipo, una semplice comunicazione. Non c’è la garanzia che a quell’informazione daremo la priorità.

La dipendenza dagli strumenti digitali

In media, controlliamo il nostro telefono 2600 volte al giorno. La dipendenza dagli strumenti digitali a nostra disposizione ha conseguenze sulla nostra concentrazione, perché il suono di una notifica ci distrae esattamente come leggere la mail o il messaggio in questione.

Le iperconnessioni possono avere, però, un impatto negativo anche sulla qualità della vita: lo sa bene, per esempio, chi ha sperimentato un fenomeno noto come “sindrome della vibrazione fantasma”. 

Sebbene alcuni studiosi non siano d’accordo nell’utilizzare il termine “dipendenza” per indicare questo legame con la tecnologia, è ormai chiaro che in tale dinamica entra in gioco l’aspetto più tipico della dipendenza, ovvero il piacere.

La presenza online e le interazioni sui social, i like e i commenti che le nostre foto o i post ricevono stimolano il nostro cervello e provocano una sensazione momentanea di benessere. La controparte è costituita da una serie di disturbi che possono diventare vere e proprie fobie, in cui l’ambiente digitale è fonte di ansia, a volte ingestibile. 

I disturbi più comuni

  • La FOMO (Fear of missing out), per esempio, è la paura di essere tagliati fuori, studiata per la prima volta da Andrew Przybylski, della Oxford University. Si tratta, nelle parole del ricercatore, “di uno stato di ansia sociale, dato dal bisogno di essere sempre informati su tutto ciò che stanno facendo gli altri e dalla preoccupazione eccessiva e ossessiva che gli altri facciano esperienze gratificanti nelle quali non si è presenti o coinvolti direttamente”. 
  • La nomophobia (No Mobile Phobia, nota anche come sindrome da disconnessione) indica la paura di non essere raggiungibili tramite lo smartphone e di non aver accesso alla rete di telefonia. 
  • La FOBO (Fear of a better option) è invece la paura che la nostra scelta ci precluda possibilità migliori. Questo porta ad allungare il processo decisionale anche quando dovrebbe essere relativamente facile decidere per l’una o l’altra opzione e a vivere in uno stato di “forse” perenne.

Liberarsi da questi disturbi non è semplice, ma è necessario. Per smettere di controllare in modo compulsivo le notifiche sui vari dispositivi, per esempio, si può scegliere un intervallo di tempo sempre più ampio in cui stare lontani dal proprio smartphone o lavorare offline.

Gli esperti raccomandano inoltre di concedersi una pausa ogni ora e mezza di lavoro, soprattutto se si trascorre il tempo davanti a uno schermo, e fare una passeggiata di una decina di minuti, ascoltare musica o meditare.

Un ulteriore consiglio è di tenere ogni strumento tecnologico lontano dalla stanza da letto e non addormentarsi con dispositivi LED che emettono luce blu, per non intaccare la qualità del sonno. Questi accorgimenti, oltre a migliorare la qualità della vita quotidiana, possono aiutarci anche a essere più produttivi a lavoro, perché concentrati e riposati.

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Stefano Saladino – CEO Mashub srl – Content Caos e fruizione sincopata

Tecniche di distrazione

La distraction è un fattore chiave negli acquisti online: le perdite dovute a carrelli abbandonati sugli e-commerce, infatti, superano in media il 75%. Ciò è dovuto, in parte, a errori come il posizionamento errato dei bottoni per la condivisione sui social media, che portano l’utente a distrarsi dall’acquisto proprio nel momento cruciale.

Anche offrire troppa scelta non è la soluzione giusta, perché rende il processo decisionale più difficile, come dimostrano numerosi studi.

Passaggi macchinosi, che non garantiscono in maniera chiara la sicurezza del pagamento, sono un ulteriore deterrente e, non da ultimo, bisogna considerare l’advertising dei competitor.

Come guidare la distrazione verso l’attenzione

Capire cosa distrae gli utenti può guidarci verso la soluzione da adottare per raggiungere il nostro scopo. Poiché, come abbiamo già ricordato parlando, la soglia dell’attenzione è molto bassa, 8 secondi, sappiamo già che il tempo a disposizione è poco e in questo breve frangente dobbiamo convincere il nostro pubblico a restare lì, a sceglierci.

La naturale risposta all’information overload è una sorta di chiusura: nell’epoca della distraction, ogni stimolo potrebbe attirare l’attenzione dell’utente, ma quasi nulla è in grado di conquistarla davvero.

Cosa funziona, allora? Una comunicazione che si distingue, che è personalizzata, che si rivolge al singolo è un’arma vincente. Un tono di voce unico, che riconduce a quel brand e non si confonde con altri, così come l’advertising che coinvolge davvero il pubblico, toccandone i sentimenti e generando emozioni, sono i mezzi migliori da sfruttare.

Nell’epoca della distraction non c’è spazio per l’appiattimento e per l’informazione fine a se stessa, ma c’è bisogno di forme nuove, di dettagli che contribusicano a creare un legame tra azienda e consumatore.

I limiti che pone la distraction

Sia a livello personale che professionale, l’iperconnessione ha un lato oscuro che ormai conosciamo bene: ci dà l’impressione di essere estremamente occupati, quando in realtà siamo poco produttivi e sprechiamo tempo ed energie con interazioni e informazioni inutili o poco rilevanti.

Una ricerca della Stanford University del 2009, per esempio, ha dimostrato come le persone che hanno a che fare sempre con numerosi flussi di informazioni e contenuti in contemporanea, non hanno la stessa soglia di attenzione di chi invece si occupa di una cosa per volta. Minore concentrazione, memoria e capacità di gestione portano a una scarsa qualità dei risultati ottenuti sul lavoro e coinvolgono anche la sfera dei rapporti personali.

Come sfruttare la distraction in modo ​etico?

Consumare contenuti in modo veloce, passando da un media all’altro, diventa per molti un vero e proprio stile di vita digitale. Le interazioni continue e prolungate stanno modificando il nostro comportamento. I meccanismi di gratificazione generati dai social media possono essere sfruttati per manipolare gli utenti distratti, che si sentono bene fino a quando non subentrano disturbi come quelli a cui abbiamo accennato (ma pensiamo anche al fenomeno del cyberbullismo).

La facilità con cui oggi possiamo comunicare, però, offre anche una grande opportunità: attraverso i media digitali possiamo anche ispirare il cambiamento, generare un impatto positivo e costruttivo. 

Come si sfrutta la distraction in maniera intelligente, quando ci si occupa di marketing? Se bombardare di informazioni gli utenti non funziona più, si deve ricorrere ad altre tecniche, meno aggressive, che possono però far presa sul nostro pubblico.

L’epoca dell’information overload e dell’attention economy è il tempo giusto per ridisegnare il rapporto con il cliente, per immaginarlo in forme e modi nuovi, etici, e sfruttare le piattaforme per creare valore e ricchezza. È un cambio di paradigma necessario e virtuoso, una sfida impegnativa che può davvero fare la differenza.

Una distraction “creativa”

Come trasformare la distraction in valore quando ci si occupa di marketing? Farla diventare Creative Distraction.

Nella guerra al contenuto generata dall’Attention Economy, in cui l’obiettivo è monetizzare un interesse effimero e difficile da intercettare, bombardare di informazioni gli utenti non funziona più.

Si deve ricorrere ad altre tecniche, meno aggressive, che possono però far presa sul nostro pubblico. La soluzione potrebbe essere la capacità di intrattenere i pubblici, di generare quella forma di attenzione spontanea, che si chiama distrazione. E la creatività può senza dubbio essere il motore di questo cambiamento. Pensiamo, per esempio, al brand entertainment, dove il marchio si fa da parte. L’epoca dell’Information Overload e dell’Attention Economy è il tempo giusto per ridisegnare il rapporto con il cliente, per immaginarlo in forme e modi nuovi, etici, e sfruttare le piattaforme per creare valore e ricchezza. È un cambio di paradigma necessario e virtuoso, una sfida impegnativa che può davvero fare la differenza.