Abbiamo accennato in alcuni precedenti articoli che la pubblicità tradizionale non fa più molta presa sui pubblici. Per restare al passo in un mondo sempre più connesso, veloce e pieno di contenuti, c’è bisogno di nuove strade per coinvolgere gli utenti: le tecniche di marketing, infatti, raggiungono il successo quando riescono a creare e rafforzare il legame tra una marca e il consumatore.

Una di queste è il branded content marketing, che può mirare a intrattenere o istruire, ma sempre con il fine ultimo di offrire un contenuto di valore e generare engagement.

Di cosa parliamo? Per esempio The LEGO Movie, dal 2014, anno della sua prima uscita nelle sale cinematografiche, ha notevolmente contribuito alla crescita delle vendite (che nel 2015 sono aumentate del 25%). Considerato da molti tra i migliori esempi di branded content (in questo caso fortemente orientato all’entertainment), The LEGO Movie e i 3 film successivi hanno anche rafforzato la brand awareness dei mattoncini più famosi al mondo. Ma quali sono le caratteristiche del branded content marketing?

• Cosa è
• La differenza tra logo e brand
• Gli obiettivi del brand
• Storytelling per raccontare il brand
• Case History

Cosa è il Branded Content Marketing 

Con la definizione branded content si intende un contenuto originale (audiovisivo, cartaceo, digitale) ideato per rispecchiare e diffondere i valori del brand, destinato a uno o più canali di comunicazione. Possiamo intenderlo come un risultato, un prodotto della strategia di content marketing (a sua volta figlia della digital strategy). Il suo scopo è creare engagement presso un target di riferimento, offrendo valore: qualcosa di molto diverso, quindi, dalla tradizionale pubblicità. 

Questo tipo di contenuti non è un’invenzione recente, poiché infatti possiamo tornare indietro fino agli anni 40 del Novecento per rintracciarne le origini: a quell’epoca, infatti, c’erano molti show che avevano uno specifico sponsor, così come brand che davano vita a proprie forme di intrattenimento. Negli anni 70, poi, alcune aziende statunitensi non si limitavano a sponsorizzare i programmi tv, ma ne creavano di propri, come alcune soap opera. E oggi, la varietà di contenuti che rientra sotto questo cappello è tanto ampia quanto lo è il numero di mezzi di comunicazione a nostra disposizione.

Quali sono le caratteristiche del branded content marketing? Per prima cosa, ci sono quattro cardini fondamentali da tener presente: una personalità forte, un concetto unico da trasmettere, una forte connessione con il pubblico e un tono di voce in linea con quello del brand. Ma esploriamo meglio questo universo:

• Anche se declinato in formati che richiamano l’advertising tradizionale, il branded content marketing si concentra sui valori del brand, non sui prodotti (o servizi) per veicolarli al meglio presso il pubblico. Il branded content marketing non mette in luce delle qualità oggettive, quanto piuttosto quelle intangibili. 
• Può passare attraverso canali diversi, è transmediale: il branded content marketing è flessibile e si adatta alle diverse esigenze sia delle aziende che dei pubblici, per raggiungere al meglio il suo scopo anche attraverso la combinazione di più formati. 
• Genera un valore aggiunto per l’utente, poiché si presenta come un contenuto di cui egli vuole davvero fruire e che può essere di intrattenimento.  
• Può coinvolgere, nella sua stesura, registi o altri personaggi famosi, così come gli stessi utenti, chiamati a raccontare storie che riguardano quel marchio.
• Contribuisce a creare conversazioni sul brand, le conversioni sono un risultato indiretto.
• I risultati che raggiunge vengono misurati con metriche che ne analizzano la diffusione e l’aumento del numero di volte in cui il brand è menzionato su un determinato canale.

Utilizza lo storytelling per raccontare i valori del brand e fare appello alle emozioni: costruisce narrazioni con dei protagonisti, un inizio, uno sviluppo e una fine.

Differenza tra Logo e Brand

Può tornare utile, a questo punto, fare chiarezza su un aspetto che spesso crea confusione, ovvero la differenza tra logo e brand. Il primo, che costituisce l’abbreviazione di logotipo, indica un oggetto grafico. Si tratta della trasposizione di un nome (di prodotto, azienda, servizio) che rende chi è identificato con esso distinguibile da tutti gli altri concorrenti. Fa parte della brand identity (insieme al nome, al payoff e ai pittogrammi) ed è, in un certo senso, la rappresentazione visiva del brand.

Quest’ultimo, che possiamo identificare anche come marca, è invece un concetto astratto, un insieme di “associazioni mentali fatta dai consumatori, che aggiunge valore a quello percepito del prodotto o del servizio”, secondo le parole di Kevin Lane Keller. Un vero e proprio sistema, costituito da una parte identitaria e di valori (la brand identity), da un immagine (brand image) e dal posizionamento (brand positioning).

Obiettivi del brand

Il brand è uno strumento fondamentale per l’azienda, perché permette di raggiungere gli obiettivi di comunicazione e, attraverso di essi, incrementare anche le vendite di un prodotto o servizio. Progettare e far evolvere un brand è un processo lento e complesso, che comincia con l’individuare un’identità basata su una promessa che l’azienda fa al consumatore, dei valori che rispecchiano quelli dell’azienda stessa (la mission) e un universo di dettagli che ne specifichi e determini il significato.

Attraverso la strategia di comunicazione, tutto questo può essere comunicato all’esterno, per coinvolgere il target: nell’immaginario del pubblico, quel brand prenderà pian piano forma e andrà a definirsi. 

La marca apporta un valore aggiunto al prodotto che esula dal suo reale e concreto valore, tanto da giustificare anche un sensibile aumento del prezzo di tale prodotto: il consumatore non lo acquista per quello che è realmente e per la sua funzione, ma per ciò che rappresenta. 

Le attività di branding (o brand management) servono a differenziare l’offerta di un’azienda da quella dei suoi competitor e sono volte a consolidare (o costruire da zero) il posizionamento della marca sul mercato.

GUARDA LO SPEECH 

Stefano Saladino – Touchpoint ed obiettivi

Storytelling per raccontare il brand

Se la pubblicità tradizionale, come abbiamo ricordato, ha perso negli anni parte dell’efficacia, qual’è allora il mezzo migliore per trasmettere a delle persone reali, in carne e ossa, i valori dell’azienda veicolati dal brand? La risposta è nella costruzione di una narrazione che generi engagement. Raccontare il brand, infatti, significa raccontare l’universo che è alla base della sua ideazione e nascita, e che, molto spesso, è dietro alla nascita dell’azienda. Lo storytelling può allora passare dal branded content per raggiungere questo scopo: non si parla più in maniera diretta del prodotto o del servizio, ma si crea intorno a essi una vera e propria esperienza per il consumatore. 

La comunicazione efficace oggi serve a raggiungere il cuore, i sentimenti delle persone, a muovere dentro ognuna qualcosa che fa scattare il riconoscimento con ciò che è sullo schermo (o su una pagina di giornale, in un podcast…): deve toccare le corde giuste e fare sì che chi ne fruisce dica “anch’io ho vissuto questo momento, anch’io mi sono sentito così, questa è anche la mia storia”. E se ci identifichiamo, il brand diventa un po’ nostro, lo sentiamo vicino, gli vogliamo bene, e lo preferiamo a tanti altri che offrono la stessa cosa, ma in una confezione emotiva differente.

Case History

Oltre al già citato The LEGO Movie, negli anni sono numerose le operazioni di branded content che hanno riscosso notevole successo. 

Tra le campagne che meritano una menzione, c’è sicuramente Dove for Real Beauty, sviluppata dopo una serie di ricerche che avevano messo in luce come soltanto il 4% delle donne intervistate si definisse “bella”. Partendo dall’idea che la bellezza è per tutti, il brand ha realizzato una serie di contenuti diffusi su vari canali, nel corso degli anni, tra cui alcuni video in cui un ritrattista disegnava le donne senza vederle, basandosi sulla descrizione che facevano di loro stesse. I video di Real Beauty Sketches sono stati  visti da 50 milioni di persone nei primi 12 giorni dopo l’uscita e hanno raccolto quasi 180 milioni di visualizzazioni. La campagna è stata il branded content più visto nel 2013.  

Per promuovere il lancio di Orange is the New Black, Netflix ha pubblicato sul The New York Times un articolo (come contenuto a pagamento) dedicato alle condizioni delle detenute negli Stati Uniti, in cui non c’era nessun accenno alla serie tv, ma si creava interesse verso lo show attraverso le informazioni su queste donne che vivevano la stessa situazione delle protagoniste di OITNB.

Marvel’s Runaways è una serie tv creata da Hulu Advertising, la città di Los Angeles e Lyft. La storia racconta di 6 adolescenti che scoprono di essere figli di alcuni super cattivi e di avere dei super poteri. Per muoversi nella città utilizzano i veicoli del servizio Lyft, che beneficia così di grande visibilità all’interno dello show.